Desde quando o Google anunciou que seu navegador, o Chrome, não dará mais suporte aos cookies de terceiros, a indústria do marketing digital começou a refletir sobre as maneiras de atuar – e de conseguir impactar seu público-alvo – nessa nova era. Como aumentar a privacidade dos consumidores ao mesmo tempo em que garantimos o desempenho das campanhas de publicidade? Bem, se você quer entender o assunto de maneira profunda, vamos precisar aprofundar alguns conceitos.

O que são cookies e para que servem?

Um cookie é um pequeno código salvo em seu dispositivo que permite que os sites reconheçam quem é você. Na prática, ele permite que seu site de notícias favorito sempre mostre a previsão do tempo para sua região, saiba que não deve solicitar que você se inscreva em sua newsletter toda vez que abrir o site, mostre notícias de assuntos de seu interesse e assim por diante.

Os cookies atendem às mais diversas necessidades para usuários e donos de sites. A seguir, vamos trazer alguns usos comuns para você entender como existe uma grande variação de possibilidades.

Cookies no Login

Imagine que você vai entrar em um evento em que pessoas não autorizadas não podem frequentar. Para garantir que a organização não precise a cada momento verificar os seus dados para permitir que você fique, eles lhe entregam um crachá que garante que você pode estar lá.

Com isso, a equipe não precisa mais verificar seus dados a cada passo seu. Na internet, quando você faz login em um site, um cookie pode ser criado com o mesmo propósito desse crachá.

Ao fazer login, esse identificador é criado e, enquanto você tiver aquele arquivo de texto no seu navegador, todas as páginas “restritas para membros” que você acessar poderão deixar você entrar sem perguntar uma senha novamente.

Cookies no pré-preenchimento

Agora imagine que você frequenta de forma recorrente um pequeno restaurante de bairro. O dono sabe exatamente como você prefere um prato e, embora você possa pedir outras opções, é comum você peça seu prato favorito.

Quando isso acontece, o dono confirma o pedido mas não te pede para descrever detalhadamente o que quer. O pré-preenchimento é muito parecido.

Digamos que você entre em um e-commerce para comprar recorrentemente um produto. Como o processo de compra envolve o preenchimento de muitos dados, é comum criar cookies que guardem os seus dados mais comuns.

Dessa forma, na sua próxima compra, o site vai lhe oferecer uma sugestão de nome, data de nascimento e outros dados básicos. Você pode assim apenas revisá-los, e preencher só os dados de pagamento.

Aplicações no marketing digital

Por fim, imagine que você visite com frequência a mesma loja de sapatos. O vendedor da loja já conhece o seu gosto, com base nos produtos que você já comprou. Por isso, quando você vai à loja, o vendedor já sabe exatamente quais sapatos pode mostrar para você, de acordo com os seus interesses.

Nos navegadores, imagine que você comprou um produto na internet. Através dos cookies de marketing, é possível que uma empresa exiba anúncios personalizados para você, com base nos seus interesses, que são inferidos a partir do seu padrão de compra.

Cookies de terceiros

São chamados de primários os cookies utilizados por um determinado domínio para uso dentro de suas páginas. Por exemplo: se esse site registrar cookies, quando o usuário acessar o endereço, suas informações ficarão registradas para análise.

Já os cookies terciários são aqueles criados por outros sites que não os donos do domínio. Um exemplo para ficar mais claro: quando você encontra uma publicidade de uma marca dentro de um site de notícias, os cookies dessa publicidade não pertencem ao site de notícias, portanto, são terciários. 

Nesses casos, os cookies são usados para que as empresas consigam entender quem acessou seus sites a partir de banners e campanhas exibidos em outros endereços. Além de entender o perfil do público que converteu no anúncio e o comportamento online deste..

Por essas razões, os cookies permitem publicidade direcionada. É com os cookies de terceiros que os anunciantes podem saber o que você está fazendo em vários sites.

Já faz algum tempo que extensões oferecem a opção de bloquear cookies de terceiros. Mais recentemente, os próprios navegadores passaram a oferecer esses mesmos controles. Bloquear cookies de terceiros deixa mais difícil rastrear suas atividades. Enquanto isso, os cookies próprios do site continuam funcionando para que você continue vendo a previsão do tempo para onde você mora, por exemplo.

Cookies são um problema?

Depende. Simplesmente se livrar dos cookies de terceiros não é ideal para produtores, como editoras, jornais e revistas. Eles contam com essas redes labirínticas de tecnologia de anúncios para ganhar algum dinheiro com seu conteúdo. É por isso que alguns sites que se recusam a carregar se você tiver um bloqueador de propagandas ativado em seu navegador.

Os navegadores — principalmente o Safari da Apple e o Mozilla Firefox — têm colocado restrições aos cookies de terceiros há algum tempo.

O Safari usa um recurso chamado Intelligent Tracking Prevention (prevenção inteligente contra rastreamento), ou ITP, para procurar e bloquear cookies de terceiros. O recurso agora é inteligente o suficiente para localizar cookies de terceiros mascarados como cookies primários.

O Firefox tem sua própria versão, chamada Enhanced Tracking Protection (proteção aprimorada contra rastreamento) ou ETP. Ela é essencialmente projetada para fazer o mesmo trabalho e, como o ITP, está ficando cada vez mais inteligente. Se você deseja ver os cookies de terceiros que foram bloqueados no site que você está visualizando no momento, clique no pequeno ícone de escudo à esquerda da barra de endereço do Firefox.

Em última análise, essas mudanças tornam quase impossível para os anunciantes rastrear usuários em vários sites com os métodos tradicionais. Como esses recursos são integrados ao Firefox e Safari, funcionam automaticamente para manter suas atividades na web mais privadas, enquanto os cookies mais úteis continuam funcionando, como aqueles que garantem que seu carrinho de compras não vai desaparecer assim que você sair de uma loja online.

O Google Chrome e o Microsoft Edge estão tentando correr atrás. Os cookies de terceiros podem ser bloqueados nesses navegadores, mas os recursos ainda não estão habilitados por padrão. O Google, que fabrica o navegador mais usado do mundo, diz que quer eliminar os cookies de terceiros do Chrome até o final de 2023.

Cookies de terceiros têm a ver com a LGPD?

A pergunta aqui é: um cookie pode ser considerado um dado pessoal? A resposta é sim. Isso porque, para a LGPD, dado pessoal não se resume à nome, email, RG e CPF. Também pode ser considerado dado pessoal um conjunto de informações que torne a pessoa identificável.

Por exemplo: um usuário visita com frequência o site da minha empresa. Eu posso não saber o seu nome, nem o seu email, mas, através do uso de cookies, posso inferir perfis comportamentais (o usuário gosta de viagens, livros e filmes).

Esses dados são suficientes para que a empresa possa criar anúncios de publicidade online e impactar o usuário. Nesse caso, mesmo sem saber ao certo quem é o usuário, a empresa conseguiu impactá-lo com informações que possuía sobre ele. Portanto, os cookies podem ser considerados dados pessoais.

Quer saber mais sobre o assunto? Manda suas dúvidas nos comentários.

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