Número cada vez maior de organizações reconhece o papel estratégico das redes sociais corporativas e aposta em ‘conteúdos proprietários’ no Linkedin e em outras redes, incrementando seus números de seguidores

A importância das redes sociais corporativas na estratégia de negócios e para a imagem e reputação das organizações tornou-se inegável nos últimos anos, acompanhando a crescente presença dos indivíduos nas plataformas digitais. Segundo levantamento exclusivo feito pela Aberje, as empresas têm direcionado recursos para a produção de conteúdos próprios, visando ampliar sua visibilidade nas redes sociais e conquistar engajamento cada vez mais significativo. 

Essa foi a conclusão de um amplo mapeamento das redes – LinkedIn e Instagram – de mais de 100 empresas associadas à Aberje, para entender a atuação e as estratégias de engajamento das empresas nessas duas plataformas. O quadro abaixo apresenta o top 10 das empresas associadas, de acordo com o número de seguidores no LinkedIn, divididas em 10+ das B2C (Business to Consumer: voltadas para o consumidor final) e entre as 10+ das B2B (Business to Business: cliente final é outra empresa). O levantamento foi feito em meados de agosto e foram consideradas somente as companhias que possuem perfil brasileiro, ou seja, cujo idioma utilizado é exclusivamente português.

Redes Sociais Corporativas: Top 10 Company Pages no LinkedIn*

*de empresas associadas à Aberje

B2C

  • Itaú Unibanco: + 2,4 milhão
  • Natura: + 2 milhões
  • Latam Airlines: + 1,8 milhão
  • BRF: + 1,7 milhão
  • Santander Brasil: + 1,5 milhão
  • JBS: + 1,5 milhão
  • Banco do Brasil: + 1,3 milhão
  • Carrefour Brasil: + 1 milhão
  • Grupo Boticário: + 1 milhão
  • Via: + 908 mil

B2B

  • Vale: + 2,3 milhões
  • Gerdau: + 1,5 milhão
  • Votorantim Cimentos: + 938 mil
  • TOTVS: + 630 mil
  • Braskem: + 533 mil
  • Usiminas: + 464 mil
  • Duratex: + 431 mil
  • CNH Industrial: + 412 mil
  • Ecolab: + 379 mil
  • Empresas Randon: +340 mil

Pesquisa de Tendências em Comunicação “O que Esperar da Comunicação Organizacional em 2021, elaborada pela associação e disponível na íntegra para os associados, teve participação de 204 empresas, entre associadas e não associadas, e já indicava um movimento de investir em profissionais de comunicação especializados em redes sociais, seja com equipes próprias ou serviços terceirizados.

Segundo a pesquisa, em relação a estratégias de comunicação no futuro – previsão para os próximos três anos – os investimentos mais altos serão: 44% no LinkedIn, 43% no Instagram, 39% no WhatsApp e 34% no YouTube. Para gerir essa vertente, 58% das empresas afirmaram que o capital humano será mais importante que a tecnologia, ou que a importância será equilibrada.

Portanto os resultados demonstram que os canais mais utilizados para a comunicação com o público de interesse das empresas participantes são as Mídias Sociais (85%), tornando um dos processos de atuação mais abrangidos pelas áreas de Comunicação dos entrevistados, ou seja, representa 78% das ações divididas entre os canais já citados e incluindo também o Facebook, este com uma atuação menor, porém não menos relevante.

Como exemplo de engajamento via Facebook podemos destacar a Natura, com 15 milhões de seguidores; O Boticário, com 14 milhões; e Carrefour, com 11 milhões. Entre as B2B, destaca-se a Gerdau, com 200 mil, e a Votorantim Cimentos, com 91 mil.

Outro dado importante nos resultados do levantamento demonstra que as ações em redes sociais têm sido foco não somente de empresas que lidam com o consumidor final (B2C), mas vêm ganhando cada vez mais a atenção também das marcas B2B.

Valor estratégico das redes para as B2C

Na visão da Natura, o crescimento do número de seguidores tem como base as “origens” da empresa, que desde sua fundação valorizou as relações humanas, com a filosofia de que “cada pessoa importa”. Com um crescimento orgânico expressivo em suas redes sociais, a empresa acredita que tal sucesso se deve ao papel fundamental do time de criação de conteúdo que “incorporou o espírito da marca” e, com isso, cria conteúdos relevantes e que estimulam o usuário a se envolver e se engajar com os temas, para que então o interesse em seguir o perfil seja genuíno e natural. Para a empresa, esse visível crescimento é “extremamente gratificante”.

Para o grupo Natura, existe um princípio de atuação em redes sociais que consiste em “transformar conteúdo em uma narrativa coesa, que concilie o propósito da marca com a identidade da audiência”. De acordo com a empresa de cosméticos, o principal objetivo é “estabelecer um diálogo, envolvendo a marca em debates importantes para a sociedade para, mais do que simplesmente engajar, criar de fato vínculos”.

Já Amira Ayoub, gerente de Marketing da LATAM Brasil, explica que a empresa de aviação está sempre atenta ao comportamento do cliente nas redes sociais e ao engajamento de cada post. “Tentamos ao máximo criar o melhor e mais relevante conteúdo aos seguidores. Temos uma estratégia bem definida para o engajamento proativo e que gere conversa com nossos clientes nas redes”, explica a executiva.

Para a BRF, a “construção de diálogo com o ecossistema, com foco na relação de longo prazo, é uma parte importante da estratégia para alcançar e envolver o público”. “Para isso, contamos com editorias para o direcionamento de nossos conteúdos e um fio condutor, como o plano de crescimento Visão 2030, para gerar conversas nas redes e engajar os stakeholders”, explica a gerente de Reputação Corporativa Cristine Freitas

Entre os temas, destaque para o ESG – de grande relevância para a companhia –, além de inovação e qualidade. “Além da consistência das abordagens e frequência nas postagens, adotamos uma postura de escuta ativa, analisando a performance post a post e alinhando os temas estratégicos para a empresa com os interesses dos seguidores. Construímos também nossa identidade visual em todos os canais onde estamos presentes, guiados pela essência da marca”, acrescenta a executiva.  

Por sua vez, a Via (ex-Via Varejo) conta que, como marca empregadora, no Linkedin costuma divulgar na rede as oportunidades abertas no grupo, além de conteúdos alinhados aos  pilares de diversidade, ESG e outros que agregam valor à empresa como um local desejado para se trabalhar. “Já no Instagram trabalhamos com assuntos institucionais no feed de notícias e com assuntos mais rotineiros nos stories, dessa forma criando sempre uma frequência de conteúdo relevante”, resume a gerente de Comunicação da empresa, Caroline Colunna

B2B também estão de olho nas redes

E não são apenas as empresas B2C que estão com estratégias fortes para os canais digitais. Cada vez mais as organizações B2B também estão apostando nas redes sociais, e colhendo frutos com as ações. A Gerdau, por exemplo, tornou-se o perfil mais seguido no mundo no setor de produção de aço e tem os melhores índices de engajamento, alcance e crescimento dentro do setor de mineração e siderurgia no Brasil, segundo dados do próprio Linkedin. 

A corporação acredita que o alto engajamento nas redes é reflexo da equação “conteúdo de qualidade aliado à linguagem e formato de comunicação adequado, além da atenção e respeito à audiência”.  A estratégia do grupo tem sido humanizar cada vez mais seus conteúdos, aproximando as mensagens e narrativas da audiência. Também tem buscado estimular a interatividade com os seguidores, pois acreditam que “as mídias sociais precisam funcionar como uma via de mão dupla, possibilitando que a sociedade também possa dialogar com a marca.” 

Já Melissa Domenich Bianchi, gerente de Comunicação Externa da Votorantim Cimentos, conta que o grupo busca construir sua  estratégia digital com inteligência, análise de dados e utilização de big data. “Por meio da leitura dos dados, obtemos informações para otimizar a nossa tomada de decisão e realizar uma análise completa do comportamento dos usuários e identificação das tendências. Também ficamos ligados nas oportunidades de engajamento, de forma a fortalecer nossas marcas, produtos, serviços e o nosso relacionamento com os vários públicos”, diz.

A executiva acrescenta que o crescimento do número de seguidores nos perfis do grupo “não é um fim em si mesmo, mas uma consequência positiva de um trabalho bem feito”. “Há outros indicadores muito importantes que levamos em conta, como engajamento e sentimento, por exemplo. Como líderes do setor, ficamos muito felizes e honrados de nossos canais de mídia social terem relevância global”.

TOTVS conta que promoveu uma recente reformulação de posicionamento e linguagem em suas redes, levando em consideração: diversidade no formato dos conteúdos (artigos, infográficos e lives); posts pensados no público e formato de cada rede social, considerando que cada uma tem suas regras específicas de impulsionamento; atenção aos principais temas e novidades para não perder nenhuma pauta de oportunidade; bom-humor e leveza ao apresentar os conteúdos. “Também prestamos atenção especial às interações e ao monitoramento do que está sendo falado sobre a TOTVS nas redes sociais”, explica Helena Fonseca, analista de Marketing da empresa.

“Somos hoje a maior empresa de tecnologia do Brasil, com mais de 40 mil clientes dentro e fora do país. De certa forma, o mercado tem muito interesse em saber como nos posicionamos. Queremos dialogar e criar relações sinceras com nosso público: falar da importância e do nosso amor pela tecnologia e também sobre o quanto ela é essencial para a transformação de negócios. Observar o nosso crescimento nas redes mostra que o público quer saber o que nossa empresa tem a dizer e quer conversar conosco, estabelecendo um vínculo com a marca”, afirma.

Por sua vez, a Usiminas amplia seu engajamento ficando sempre de olho nas particularidades de cada rede, e desenhando sua estratégia com o objetivo de dialogar com cada um desses públicos. “No LinkedIn e no Instagram percebemos uma procura por pautas relacionadas a políticas de Diversidade e Inclusão da empresa. Estas são redes estratégicas para reforçarmos os valores e o DNA da Usiminas”, explica Ludmila Bifano,  coordenadora de Comunicação Interna e Redes Sociais.

 “Já nas redes locais priorizamos o diálogo próximo com as comunidades em que as nossas unidades estão inseridas. Nestas redes, o desafio é encontrar o equilíbrio entre pautas que trazem as mensagens-chave da empresa e os assuntos de relevância comunitária, como ações sociais e culturais promovidas pela Usiminas. Além de criarmos pautas específicas para essas redes, reforçamos seu caráter regional”, acrescenta. 

Investimentos crescentes e gestão das redes

Todas as empresas foram unânimes ao confirmar que investem mais na gestão de redes sociais. Sem especificar o valor revertido para essas ações especificamente, elas contam que realizam investimentos tanto em pessoal – com a contratação de profissionais especializados – quanto com impulsionamento de conteúdo dentro de cada um dos canais, de acordo com o tipo de resultado esperado pelo planejamento estratégico.

No caso da Natura, para a gestão do Linkedin, a empresa tem a atuação do time de Reputação e Comunicação Corporativa e conta com o apoio de uma agência parceira, a Weber Shandwick, na produção de conteúdo, interação e análise de dados, sem investimento em anúncios.  Para o Instagram, o grupo tem uma equipe interna dedicada, com especialistas em planejamento, conteúdo, social listening e CX, e também com apoio de agências parceiras de publicidade – Africa e a DPZ&T –, para grandes campanhas e gestão de conteúdo “real time”. 

Já  LATAM Brasil conta com uma equipe 100% dedicada às redes da companhia de forma global e também de forma exclusiva no time Brasil, visto que, exceto Instagram e TikTok, as demais redes são locais (Youtube, Facebook, Twitter e Linkedin). Além disso, a empresa tem a Graphene, agência parceira que faz parte do grupo IPG, e que auxilia a empresa de aviação com tudo que diz respeito à sua estratégia e operação nas redes sociais. 

BRF traçou um plano de investimento específico para suas redes sociais, com um montante em torno de 11% da verba total de marketing. A companhia de alimentos também investe de forma específica em campanhas de oportunidade. Para a gestão das redes, o grupo conta com um time dedicado às redes sociais, que integra a área de Reputação Corporativa e atua em conjunto com as agências Talent e Remix, que dão apoio à equipe interna.

Na Via, por sua vez, a área de Comunicação Corporativa é responsável pela estratégia, curadoria e criação de conteúdo, e conta com uma agência para as artes e a criação de calendário de conteúdo e de estratégia digital. Em algumas campanhas de grande impacto, a companhia faz investimentos em mídia paga e em  ações com influenciadores, que fazem o papel de divulgar os projetos e os resultados alcançados para seus seguidores.  

Redes Sociais Corporativas: Gestão das redes das B2B

“Top 2” das B2B, a Gerdau confirma que aumenta ano a ano seus investimentos em mídias sociais, mudando gradativamente a matriz de investimento em mídia. Hoje, o investimento nas redes já representa mais de 15% do orçamento da área de Marca Institucional. A gestão das redes da empresa é feita de acordo com uma Diretriz Corporativa Global, que direciona as políticas para o uso de mídias sociais nos dez países em que a Gerdau opera. Além disso, a companhia tem dentro do seu time de comunicação e marca uma executiva dedicada à gestão dos processos de redes sociais, bem como agências de monitoramento, conteúdo e performance.

Na Votorantim Cimentos, a gestão das mídias sociais é realizada de forma compartilhada entre as áreas de Comunicação Corporativa & Marca Institucional e de Comunicação Integrada de Marketing. O grupo tem profissionais dedicados à gestão e estratégia digital, com  olhar integrado e completo. Também há uma agência terceirizada que apoia na estratégia e na produção de conteúdo.

TOTVS também possui, dentro de seu departamento de Marketing, um time dedicado a cuidar das redes sociais, com especialistas de mercado totalmente focados em trabalhar a presença da companhia nas redes, para assegurar a personalidade da marca em todos os canais. Além da equipe interna, a empresa também tem também agências que apoiam a operação.

A gestão das redes sociais é um dos eixos que compõem a Diretoria de Comunicação e Relações Institucionais da Usiminas. Assim como nas outras frentes, o grupo conta com uma verba dedicada a iniciativas que fortalecem sua atuação estratégica nos canais em que atuam. O trabalho é realizado em conjunto com a Link Comunicação, agência parceira na gestão dos conteúdos. Todo o trabalho é norteado também por um conjunto robusto de indicadores e metas.

A atuação das companhias em canais proprietários é um caminho sem volta. Dessa forma, investimento e boa gestão em redes sociais são fundamentais para a comunicação da empresa com seus diversos públicos em tempos de comunicação ágil e digital.

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Publicado originalmente no portal da ABERJE